틱톡에서 개인적인 경험담이나 직장 내 갈등을 이야기하는 것처럼 제작된 영상이 실제로는 상품이나 서비스를 홍보하기 위한 광고인 사례가 나타나면서 ‘위장광고’ 논란이 일고 있다.
호주 광고·미디어 전문매체 AdNews는 11일(현지시간) 직장 상사와의 갈등이나 가족 문제 등 개인적인 사정을 이야기하는 틱톡 ‘스토리타임(story-time)’ 영상 가운데 일부가 광고라는 사실을 숨긴 상업 콘텐츠라고 보도했다.
이들 콘텐츠의 특징은 크리에이터가 직접 겪은 일을 이야기하는 것처럼 구성된다는 점이다. 하지만 여러 크리에이터가 사실상 같은 내용의 대본을 이용해 비슷한 상황과 분노를 표현하는 사례가 발견되고 있다고 AdNews는 전했다.
콘텐츠를 통해 이용자가 특정 서비스에 가입하면 크리에이터가 수수료를 받는 제휴 마케팅도 활용된다. AdNews에 따르면 일부 크리에이터는 영상 제작 대가와 별도로 고객 가입에 따라 30% 이상의 수수료를 받을 수 있다.
문제는 이용자가 광고라는 사실을 알아차리기 어렵다는 것이다. 글로벌 마케팅기업 We Are Social 아시아태평양 최고경영자(CEO) 수지 쇼(Suzie Shaw)는 AdNews에 이 같은 영상들이 “유기적인 이야기처럼 느껴지도록 설계된다”고 지적했다.
직장에서 벌어진 사건이나 개인적인 고백, 실제 사용 후기처럼 보이도록 대본을 구성하면 이용자가 광고라는 사실을 즉시 알아차리지 못해 콘텐츠를 더 오래 보고 신뢰할 가능성이 높다는 것이다.
수지 쇼는 이런 방식이 단기적으로 이용자의 관심을 끌 수 있지만 장기적으로는 브랜드 신뢰를 떨어뜨릴 수 있다고 지적했다.
호주 광고주협회(AANA) 윤리강령은 광고가 일반 콘텐츠와 명확하게 구별돼야 한다고 규정하고 있다. SNS에서도 상업적 성격을 숨기는 방식으로 광고를 제공해서는 안 된다.
호주 인플루언서 마케팅 업체 Social Soup의 창업자 샤린 스미스(Sharyn Smith)는 광고 표시가 이 같은 콘텐츠의 효과 자체를 떨어뜨리기 때문에 일부 크리에이터가 이를 공개하지 않는다고 밝혔다.
샤린 스미스는 "이런 콘텐츠는 자연스럽게 느껴질 때만 그 효과가 있다"며 "광고라고 표시하는 순간 이용자의 분노와 관심을 유도해 이익을 얻는 ‘레이지 베이트(rage bait, 분노 미끼) 효과'가 약해진다"고 설명했다.
브랜드의 책임 문제도 제기됐다. 일부 기업이 제휴 프로그램에 참여한 크리에이터가 어떤 방식으로 고객을 유입시키는지 제대로 관리하지 않고 있다는 지적이다.
호주 광고심의기구 Ad Standards 그레그 월리스(Greg Wallace) 사무총장도 콘텐츠 형식과 관계없이 광고라면 소비자가 이를 광고라고 인식할 수 있어야 한다고 지적했다.
Ad Standards 조사에서는 호주인의 84%가 인플루언서 광고에 광고 사실을 표시해야 한다고 답했다. 반면 약 5명 중 1명은 자신이 유료 콘텐츠를 구별할 수 있는지 확신하지 못한다고 응답했다고 한다.
Adnews는 이 같은 콘텐츠가 광고업계 자율규제뿐 아니라 호주 소비자법(Australian Consumer Law)의 적용을 받을 가능성도 있다고 비판했다. 호주 소비자법은 소비자를 오인시키거나 기만하는 행위를 금지하고 있다. 이를 위반하면 호주경쟁소비자위원회(ACCC)가 조사와 제재를 할 수 있다고 한다.
